汇量科技总裁曹晓欢:如何以营销自動化高效获客?遊戲業有最好的示范
11月28日，由知名营销贸易媒體平台Morketing主理的Morketing Su妹妹it 2019全世界营销贸易峰會在北京揭幕。汇量科技（Mobvista，港股代码01860.HK）结合開創人兼总裁曹晓欢出席大會并颁發演讲，分享其對数据中台與营销主動化的洞察。建立于2013年的汇量科技一向致力于成為全世界化的鞭策者和毗連者，今朝公司供给的解决方案涵盖用户增加、贸易化、数据阐發、云计较弹性集群辦理等多個方面，助力企業在数字期間的全世界化增加。今朝團體在全世界18個都會设有辦公室，客户散布在60多個國度。
据曹晓欢先容，汇量科技團队在辦事全世界遊戲生态的進程中，见證了大量泰西遊戲事情室基于對数据和創意的深入理解，引入数据中台構成增加闭环，以一個很小范围的團队在全世界市場快速获得用户，实現营收的暴發式增加。在本次演讲中，他分享了團队的察看和思虑，但愿頂尖遊戲事情室樂成履历能為品牌营销業界摸索破局增加之道供给参考。
如下為曹晓欢演讲内容節選：
（圖：汇量科技结合開創人兼总裁曹晓欢）
本年“数据中台”是很热的一個话题。很多企業都在投入大量時候、人力和資金搭建数据中台，试圖買通多渠道数据源，更快速堆集属于本身的“第一方”数据資產，推動内部分歧营業部分和子品牌举行营销流程重構，從而实現更高程度的数字化营销和運营。
在這方面，泰西遊戲行業已举行了很多樂成的实践。比年来出現一批在短短一两年時候内实現年营收冲破1亿美元的超休闲遊戲事情室，他们的营销團队均匀不到两小我，以每家事情室均匀40款活泼產物来计较，分派到单款遊戲的营销人力只有1/20。這至關于每小我要承當20款產物在分歧媒體渠道的营销和增加，天天辦理的告白投放量很是惊人。
那末，這些营销职員靠甚麼完成如许看似不成能的使命？他们的一個首要寶贝就是Marketing API。
Marketing API 是賣方告白平台開放的一系列利用步伐接口，可以支撑買方告白平台的對接，經由過程计较機步伐来实現告白規划的批量建立和调優。领先的超休闲遊戲團队城市創建一個Trading Desk（内建的買方平台），對接全世界各大媒體平台的Marketing API，实現营销主動化，從而晋升营销效力。
這類主動化营销到底能不克不及發生结果，实在更多取决于暗地里的营销计谋，可以总结為三個层面上的博弈——
第一层是與同業掠取告白暴光的機遇，這是與市場的博弈。详细而言，表示凸起的遊戲事情室常常不會把绝大大都預算投向Facebook和Google，由于這是市場的核心，也是暴光争取最為剧烈的疆場。他们常常會去第三方的賣方平台淘金，特别是一些新兴的平台，更具有流量的代價盈利。
第二层是改良告白转化的结果，這是與终端用户的博弈。遊戲转化的最焦點的要素是創意。跟着交互式創意和動态模版的鼓起，遊戲事情室正在用更千人千面的方法来测试創意结果。针對遊戲而言，一個可讓用户體驗遊戲焦點弄法的交互創意，转化率乃至可以比視频素材高一個数目级。
第三层是改良告白投放终极的ROI（投入產出比），這其实是告白主與自我的博弈。今朝對付超休闲遊戲告白主而言，分渠道的ROI阐發已逐步成為尺度的设置装备摆设，ROI的問题已被简化為首日回本仍是首周回本。领先的事情室均可以实現首日回本，乃至首日ROI跨越200%。很多遊戲告白主是极致的结果主义者，電動清潔刷,在ROI足够高的环境下就不會再為单日的告白預算设置上限兒童益生菌,，這是他们區分于傳统品牌告白主的一個分歧的地方。
另外一個分歧點在于，傳统品牌告白主在預算的分派上，常常走的是“先品後效”的路径，品牌預算和结果預算常常是一個固定的比例且互相分手；而遊戲告白主是“先效後品”，先完成结果投放的闭环，然後加持品牌投放，反過来再测试對结果转化的影响，延续迭代。排便貼，先效後品的路径下，品牌預算與结果預算互相交融，在一個更大的ROI模子之下辦理。
上述一切主動化的营销手腕都离不開数据中台的支撑。领先的泰西遊戲事情室城市有In-housing（自建）的数据中台產物，有些可能被定名為Data-Warehouse（数据堆栈）。和傳统的数据堆栈最纷歧样的处所是，数据中台绝對不但仅是存储数据的处所。之以是称之為中台，是由于事情室利用的数据堆栈可以經由過程一系列可及時挪用的API来快速相應营業前台對付数据存储和利用的需求，是极其切近前台的中台，是一系列营销主動化手腕的基石。
总结泰西事情室的实践案例和法子，可以画出一個“增加飞轮”。這是一個高度主動化的增加闭环，從創意测试起頭挑選Marketable Design再推出產物，主环用Trading Desk經由過程Marketing API实現用户获得，将投放数据、媒體回傳的转化数据等及時注入数据中台，當令举行分渠道的ROI阐發，然後调解預算分派逻辑，批量更新告白規划，發生新的投放数据止痛膏推薦,回傳到数据中台，轮回加快。
（曹晓欢分享的遊戲事情室“增加飞轮”）
那末，泰西遊戲事情室的這套“增加飞轮”是不是可以复用到品牌营销范畴，实現品牌营销的主動化闭环？谜底是必定的。若是咱们冲破遊戲和品牌的認知鸿沟，测驗考试建立二者在增加飞轮逻辑底层的同構性，會發明实在只必要简略的改動，就可以讓品牌的“增加飞轮”滚動起来：品牌必要将用户在線下的“冷数据”源源不竭地注入数据中台，成為可以或许被计较節點高频拜候“热数据”，從而快速相應营業前台的需求，對营業發生價值。固然，對付品牌来讲，全部闭环不會像遊戲那样高度主動化，而是可能持久处在一個半主動化的進程，由于品牌有線下的市場，存在大量冷数据。
数据從“冷”到“热”的進程，实际上是数据的活動由慢變快的進程。数据中台饰演了關頭的脚色，是買通营销主動化闭环的出發點。数据中台是告白主本身的產物，以是不存在最佳的数据中台，只存在最合适你的数据中台。
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